双十一终将老去，但总有人正在正在年轻。刚刚过去这个双十一，尽管冷清，仍不缺话题。比如：

  双十一期间，号称原价20000元的某知名床垫，直播价不足5000元，单场销售额破10亿，进而引发品牌、经销商与主播三方先后“掀桌”。

  从这个问题出发，本文以慕思床垫作为样本，由点及面地从产品生产、品牌运营和产业生态视角层层递进式，力求分析还原出“床垫罗生门”背后得商业本质。

  第一层切面，我们从产品本质出发，以慕思床垫作为高奢品床垫的代表，来看看不同床垫之间的主要区别在哪里。

  · 面料层是床垫最外一层，具有增加表面柔软度、改善睡感、吸湿透气的功能；

  · 填充层一般由乳胶、海绵、3D纤维、棕榈等组成，软硬度各有不同，用于提升床垫的舒适性；

  首先，在于床垫支撑层是否含有弹簧，有被划分为弹簧床垫，否则被划分为非弹簧床垫；

  其次，非弹簧床垫根据填充层材质进一步划分为乳胶床垫、海绵床垫、记忆棉床垫、棕榈床垫、其他材料床垫等。

  通过床垫材质构成与简单的分类标准，我们大家可以知道不同的床垫在于将多种不一样的材料根据不同的需求来做层叠组合，打造出柔软性和承托性各异的床垫。

  因此，我们大家可以初步发现，不一样的产品之间的区别主要在于：1）原料端所掌握的稀缺材料；2）生产端所采用的特殊工艺；或3）研发端引申出的独特组合技术。

  1）原料端：根据慕思2022年年报数据，公司直接材料占主营成本的比例最高，为56.79%，其中主要原材料为布料、海绵、皮料、钢线%左右。

  总体看来，慕思床垫的主要原材料中布料、海绵、3D棉属于加工品，钢线归属于工业原材料，还可以称得上“大宗商品中间商”，而慕思原材料采购的上亿或上十亿量级对于整个市场来说，与稀缺或垄断尚有很大距离。

  再看原材料中加工或材质稍复杂乳胶与皮料，可以借鉴慕思招股书中关于对供应商的披露，无论是皮料供应商巨星农牧，还是乳胶供应商今世缘，千万量级的采购额同样仅仅占据其供应商收入中很小的比重。

  2）生产端：目前国内企业大部分以OEM/ODM（代工生产）为主。慕思是一个个例，其生产模式以OBM（自主生产）为主，OEM/ODM为辅，不过床垫一个高度标准化的产品，所以其生产自动化程度极高。

  这一点在慕思床垫的主营业务成本构成中也可窥见，2022年直接人力成本占营收成本比重仅为9.7%，而包含职工薪酬的制造费用占比仅5.91%。

  可见，比起被汪小菲宠幸的Hastens采用一年只能剪一次的马尾毛材质，以及8至9名工人用时320小时手工缝制的独特定制模式，国内高端床垫如慕思，在材质与工艺上并没有走稀缺价值之路。

  以慕斯的视角看（取招股书2021年H1数据），每100个床垫中，有6个委托生产，94个自主生产；自主生产中，每916元的床垫成本中，780元用于购买直接原材料，71元用于支付直接人工成本，另外65元用于摊薄车间流水线）研发端

  值得注意的是，慕思招股书所披露的产品单价与成本数据也曾引致市场讨论——单位成本916.19元的床垫，转手就翻倍卖到了2154.13元（均价），公司整体毛利率比同行业可比企业平均值（32.16%）高出10%不止。

  综合来看，比起从生产端降本获取微薄产业链利润，高端床垫获取高利率的核心在于拿捏C端客户获取定价权。

  从行业发展角度看，1811年，世界上第一个床垫在美国德克萨斯州诞生，时隔100多年后我国才开始使用床垫，而后的床垫发展则更坎坷和缓慢。从早期的“席梦思梦”到后来的欧美品牌掌握国内高奢床垫市场，欧美品牌在消费的人心中几乎与高端对等。

  慕思的品牌形象恰好是“非亲非故”的欧美老人，很难不让人误会其是欧美高端品牌，就证监会也在其上市之初对此提出疑问。

  不过，正是得益于以上的品牌形象与营销推广的付出，在消费市场获得了知名度的慕思床垫有了定价权和渠道掌控力。

  随着品牌—宣传—渠道形成商业闭环，慕思为我们呈现了一个生动的高端床垫品牌运营思路。

  值得一提的是，品牌—宣传—渠道闭环并非中国床垫特色，发展更为成熟的美国床垫巨头，大多也是同样的配方。舒达的经典形象在于可爱绵羊，宣传在于洗脑动画，渠道在于早期绑定零售商Mattress Firm；泰普尔形象在于绑定美国宇航局NASA荣誉奖，随后围绕宇航材料来营销，并自建直销与批发渠道。

  “床垫罗生门”背后的周期之困随着工业化的发展，近2000年至2020年是我国城镇化进程最快的二十年，也是房地产风起云涌的二十年。

  图：2004-2020年专业床垫增速与宏观经济走势，来源：Furniture Today，兴业证券经济与金融研究院

  新华保险拟与中金资本共同设立100亿元基金，主要投向持有型不动产项目资产的被投资企业

  深度 建交45周年两国领导人互致贺信，新的一年中美关系如何“再出发”？

  新势力“交卷”2023：理想全年排名第一、24年年销目标80万辆 蔚来小鹏分列二四

  JKL被Ruler单杀！369被新人单杀！kanavi缺席，JDG淘汰完全体TES

  消息称英伟达 RTX 4080 SUPER 显存提高至 23 Gbps